მიტოვებული კალათა ყველაზე მტკივნეული დანაკარგია ონლაინ-მაღაზიაში: მყიდველმა უკვე იპოვა პროდუქტი, უკვე მოისურვა ის, უკვე ჩაიდო კალათაში — და ბოლო ნაბიჯზე წავიდა. მაგრამ ამ დანაკარგს მეორე მხარეც აქვს: ეს აუდიტორიის ყველაზე „თბილი“ სეგმენტია, რაც კი არსებობს. ადამიანი, რომელმაც გუშინ მიტოვებული კალათა დატოვა, შეძენასთან უფრო ახლოსაა, ვიდრე რეკლამიდან მოსული ნებისმიერი ვიზიტორი. ამიტომ მიტოვებული კალათების დაბრუნების ჯაჭვი ერთ-ერთი საუკეთესო ძალისხმევა-შედეგის თანაფარდობის მქონე მექანიკაა e-commerce-ში: ერთხელ ეწყობა, მუდმივად მუშაობს.
ჯერ — რატომ ტოვებენ
სანამ წასულებს დაედევნებით, ღირს გაიგოთ, ზუსტად ვის დაედევნებით. მიზეზები ორ ჯგუფად იყოფა.
მიზეზები, რომლებიც შეხსენებით იკურნება:
- ყურადღება გადაიტანა: დარეკეს, ჩანართი დაიხურა, ტელეფონი ჩაჯდა;
- „გადავდე, მერე ვიფიქრებ“ — კალათა სურვილების სიად გამოიყენება;
- სხვა მაღაზიებს ადარებს და დაუბრუნდება მას, ვინც თავს შეახსენებს.
მიზეზები, რომლებიც შეხსენებით არ იკურნება — მხოლოდ მაღაზიის გასწორებით:
- მიწოდების მოულოდნელი ღირებულება, რომელიც ბოლო ნაბიჯზე ამოტივტივდა;
- სავალდებულო რეგისტრაცია გადახდამდე;
- გრძელი გადახდის პროცესი ათეული ველით და სავალდებულო „მამის სახელით“;
- ჩვეული გადახდის ან მიწოდების გზა არ არის;
- ეჭვები, რომლებზეც ბარათმა პასუხი არ გასცა: ზომა, დაბრუნება, ვადები.
აქედან გამომდინარეობს პირველი წესი: წერილების ჯაჭვი გადახდის პროცესის შეკეთებას არ ცვლის. თუ მიწოდება ბოლო ნაბიჯზე ძვირდება, თქვენ სარწმუნოდ დააბრუნებთ ადამიანებს წერილებით იმავე კედელთან.
პრევენცია: გაარემონტეთ, სანამ დაეწევით
გადახდის მოკლე ჩამონათვალი, რომელიც თავად დანაკარგებს ამცირებს:
- სტუმრის შეკვეთა — შესყიდვა რეგისტრაციის გარეშე; ანგარიშის შექმნა შეგიძლიათ შესთავაზოთ გადახდის შემდეგ, ერთი დაწკაპუნებით.
- მიწოდების ღირებულება — რაც შეიძლება ადრე: პროდუქტის ბარათზე ან კალათაში და არა საბოლოო ნაბიჯზე.
- მინიმუმ ველები. ყოველი ველი კონვერსიის ფასია. ყველაფერი, რისი კითხვაც შეიძლება არ მოხდეს, — არ ჰკითხოთ.
- პროგრესი ჩანს: მყიდველს ესმის, რამდენი ნაბიჯი დარჩა.
- კალათა ინახება ვიზიტებსა და მოწყობილობებს შორის — ტელეფონიდან ჩადეთ, ლეპტოპიდან გააფორმეთ.
- კონტაქტი ადრე გროვდება. ელფოსტა ან ტელეფონი, რომელიც პირველ ნაბიჯზე შეიყვანეთ, მყიდველის დაბრუნების შესაძლებლობაა, თუნდაც ის მეორე ნაბიჯიდან წავიდეს. კონტაქტის გარეშე მთელი „დაბრუნების ჯაჭვი“ რეტარგეტინგის პიქსელებამდე მიდის.
დაბრუნების ჯაჭვი: სამი შეხება
კლასიკური სქემა — სამი შეტყობინება მზარდი მნიშვნელობით. სამზე მეტი უკვე თავმოყრაა, რომელიც ბაზას წვავს.
შეხება 1: შეხსენება (1–3 საათის შემდეგ)
მყიდველი, სავარაუდოდ, უბრალოდ ყურადღება გადაიტანა. ტონი — სერვისული, არა გაყიდვითი:
- „კალათა დაგიტოვეთ — ჩვენ შევინახეთ“;
- პროდუქტების ფოტო და დასახელება, საბოლოო თანხა;
- ერთი ღილაკი: კალათაში დაბრუნება — ბმულით, რომელიც კალათას მაშინვე ხსნის, ავტორიზაციისა და ხელახალი ძებნის გარეშე;
- მხარდაჭერის კონტაქტი: „კითხვები გაქვთ — გიპასუხებთ“.
ამ ეტაპზე ფასდაკლება არავითარი: დაბრუნებულთა უმეტესობისთვის შეხსენება საკმარისია და მათი ფასდაკლების მოლოდინის მიჩვევა ძვირი ჩვევაა.
შეხება 2: წინააღმდეგობების მოხსნა (24 საათის შემდეგ)
ვინც შეხსენების შემდეგ არ დაბრუნდა — ალბათ ეჭვობს. მეორე წერილი უპასუხებს გამოუთქმელ კითხვებს:
- მიწოდებისა და დაბრუნების პირობები — ცხადად და მოკლედ: „მივაწვდით 2–4 დღეში, დაბრუნებაზე 14 დღე“;
- შეფასებები კალათის პროდუქტებზე ან პროდუქტის რეიტინგი;
- პასუხები ამ პროდუქტის ტიპურ კითხვებზე (ზომების ცხრილი, თავსებადობა);
- ისევ პირდაპირი ღილაკი კალათაში.
ეს წერილი კარგი ადგილია „ცოცხალი“ ტონისთვის: „შევამჩნიეთ, რომ ირჩევდით {პროდუქტს}. თუ ზომაში ეჭვობთ — აი ცხრილი, აი როგორ ზომავენ მას მყიდველები“.
შეხება 3: ბოლო არგუმენტი (2–4 დღის შემდეგ)
საბოლოო შეტყობინება — თემის პატიოსანი დახურვა:
- „კალათა ჯერ კიდევ გელოდებათ, მაგრამ მეტს აღარ შეგახსენებთ“;
- თუ პროდუქტი ცოტაა ან ფასი შეიძლება შეიცვალოს — ამაზე პატიოსნად თქვით (და მხოლოდ თუ ეს სიმართლეა: ყალბ „დარჩა 1“-ს მყიდველები ამოიცნობენ და ეს ნდობას წვავს ყველა მომავალი შეტყობინების მიმართ);
- სტიმული — სიტუაციის მიხედვით და ფრთხილად: მცირე ფასდაკლება, უფასო მიწოდება ან ბონუსი შეკვეთაზე. სტიმული მესამე წერილში და არა პირველში, მხოლოდ მათ ერგებათ, ვინც არგუმენტებმა არ დააბრუნა, — ასე ფასდაკლებებს არ ურიგებთ მათ, ვინც მათ გარეშეც იყიდდა.
არხები: არა მხოლოდ ელფოსტა
ელფოსტა ჯაჭვის საფუძველია, მაგრამ არა ერთადერთი არხი:
- Push-შეტყობინებები (თუ მყიდველი გამოწერილია) — კარგია პირველი შეხებისთვის: მოკლე, მყისიერი, იაფი.
- მესენჯერები — იქ, სადაც ბაზარი ამას იღებს და სადაც მყიდველმა თავად მისცა კონტაქტი: მაღალი წაკითხვადობა, მაგრამ შეცდომის ფასიც მაღალია — პირად მესენჯერში თავმოყრას უფრო უარესად პატიობენ, ვიდრე ფოსტაში.
- რეტარგეტინგი — ერთადერთი არხი მათთვის, ვინც კონტაქტი არ დატოვა; აჩვენეთ თავად პროდუქტი კალათიდან, შეზღუდეთ სიხშირე და ჩვენების ვადა.
წესი ყველა არხისთვის ერთია: ერთი კალათა — ერთი ჯაჭვი. მყიდველი, რომელიც ერთ საღამოს ერთი და იმავე კალათის შესახებ წერილს, push-ს და მესენჯერში შეტყობინებას მიიღებს, სამუდამოდ წავა. თუ მაღაზია პლატფორმაზე მუშაობს ჩაშენებული სცენარებით (Cenaly-ში მიტოვებული კალათის ჯაჭვი ვიტრინის პარამეტრებში ჩაირთვება), უპირველეს ყოვლისა, ყველა არხის მიხედვით შეხებების ჯამურ სიხშირეს უნდა მიაქციოთ ყურადღება.
ჰიგიენა და სეგმენტები
- გამორიცხეთ უკვე მყიდველები — მყისიერად. წერილი „თქვენ კალათა დაგავიწყდათ“ გადახდიდან ერთი საათის შემდეგ კლასიკაა, რომელიც ნდობას ანადგურებს. შეძენის შემოწმება — ყოველი გაგზავნის წინ, და არა ჯაჭვის დაწყებისას.
- გამიჯნეთ ახალი და მუდმივი კლიენტები. მუდმივ კლიენტს მსუბუქი შეხსენებაც საკმარისია; ფასდაკლების სტიმულები მისთვის მარჟის ზედმეტი ხარჯვაა. ახალს — მეტი პასუხი ნდობის შესახებ კითხვებზე: დაბრუნება, ორიგინალურობა, მხარდაჭერა.
- ძვირი კალათები — ხელით. დიდი თანხის კალათებისთვის მესამე წერილის ნაცვლად მენეჯერის პირადი კონტაქტია მიზანშეწონილი: „შემიძლია რამით დაგეხმაროთ შეკვეთასთან დაკავშირებით?“
- პატივი ეცით გამოწერის გაუქმებას. ასეთი შეხსენებებისგან გამოწერის გაუქმების ბმული არა მხოლოდ საფოსტო სერვისების მოთხოვნაა, არამედ სარქველი, რომელიც სპამზე საჩივრებისგან გიცავთ.
რა უნდა გავზომოთ
მოგონილი ორიენტირების გარეშე — მხოლოდ საკუთარი ციფრები დინამიკაში:
- მიტოვებული კალათების წილი შექმნილთან (გვიჩვენებს გადახდის სიჯანსაღეს);
- თითოეული წერილის გახსნადობა და კლიკები ჯაჭვში (გვიჩვენებს თემისა და შიგთავსის ხარისხს);
- თითოეული შეხების შემდეგ დასრულებული კალათების წილი (გვიჩვენებს თითოეული ნაბიჯის წვლილს — და ზედმეტ ნაბიჯებს);
- მესამე წერილიდან პრომოკოდით შესყიდვის წილი (გვიჩვენებს, ტყუილად ხომ არ აძლევთ ფასდაკლებებს).
კვარტალში ერთხელ სასარგებლოა საკუთარი გადახდის ტელეფონიდან გავლა და საკუთარი ჯაჭვის მყიდველის თვალით ნახვა: ტაიმინგები, ტექსტები, ბმულების მუშაობა.
მთავარი
- მიტოვებული კალათა ყველაზე თბილი სეგმენტია: დაბრუნების ჯაჭვი ერთხელ იწყობა და მუდმივად მუშაობს.
- ჯერ პროფილაქტიკა: სტუმრის შეკვეთა, მიწოდების ფასი ადრევე, მინიმალური ველები, კალათის შენახვა, კონტაქტის ადრეული შეგროვება.
- სამი შეხება: შეხსენება 1–3 საათში → წინააღმდეგობების მოხსნა ერთ დღეში → ბოლო არგუმენტი 2–4 დღეში; ფასდაკლება — მხოლოდ ბოლოს და არა ყველასთვის.
- ერთი სცენარი კალათაზე ყველა არხში; შემსყიდველები მყისიერად გამოირიცხებიან; ახალი და მუდმივი კლიენტები სხვადასხვა ჯაჭვს იღებენ.
- პატიოსნება სავალდებულოა: არავითარი ყალბი „დარჩა 1 პროდუქტი“ — ნდობა ერთ დაბრუნებულ კალათაზე ძვირფასია.