Тасталған себет — интернет-дүкендегі ең өкінішті жоғалту: сатып алушы тауарды тауып қойған, оны қалап қойған, себетке салып қойған — содан кейін соңғы қадамда кетіп қалған. Бірақ бұл жоғалтудың кері жағы да бар: бұл — болуы мүмкін ең «жылы» аудитория сегменті. Кеше себетті тастаған адам кез келген жарнамадан келген келушіге қарағанда сатып алуға жақын. Сондықтан тасталған себеттерді қайтару тізбегі — e-commerce-те күш пен нәтиженің арақатынасы ең жақсы механизмдердің бірі: бір рет бапталады, үнемі жұмыс істейді.
Алдымен — неге тастап кетеді
Кетіп қалғандарды қуып жетудің алдында кімді қуып жатқаныңызды түсінген жөн. Себептер екі топқа бөлінеді.
Еске салу арқылы шешілетін себептер:
- алаңдап кетті: қоңырау шалды, қосымша жабылды, телефон отырып қалды;
- «ойланып аламын» деп кейінге қалдырды — себет тілектер тізімі ретінде қолданылады;
- басқа дүкендермен салыстырып, өзі туралы еске салғанға қайтады.
Еске салу арқылы шешілмейтін себептер — тек дүкенді түзету арқылы:
- соңғы қадамда шыққан күтпеген жеткізу құны;
- төлем алдындағы міндетті тіркелу;
- ондаған өрісі және міндетті «әкесінің аты» бар ұзақ төлем;
- әдеттегі төлем немесе жеткізу тәсілінің жоқтығы;
- карточка жауап бермеген күмәндер: өлшем, қайтару, мерзімдер.
Осыдан бірінші ереже шығады: хаттар тізбегі төлемді жөндеуді алмастырмайды. Егер жеткізу соңғы қадамда қымбаттаса, сіз адамдарды хаттармен сол қабырғаға қайта әкеле бересіз.
Алдын алу: қуып жетпей тұрып түзету
Жоғалтулардың өзін азайтатын қысқа төлем тексеру тізімі:
- Қонақ ретінде тапсырыс — тіркелмей сатып алу; тіркелгіні төлемнен кейін бір басумен жасауды ұсынуға болады.
- Жеткізу құны — барынша ерте: соңғы қадамда емес, тауар карточкасында немесе себетте.
- Өрістер саны аз болсын. Әр өріс — конверсиядағы бағасы. Сұрамауға болатынның бәрін сұрамау керек.
- Ілгерілеу көрінеді: сатып алушы қанша қадам қалғанын түсінеді.
- Себет сақталады кірулер мен құрылғылар арасында — телефоннан салып, ноутбуктен рәсімдеуге болады.
- Байланыс ерте жиналады. Бірінші қадамда енгізілген email немесе телефон — сатып алушы екінші қадамнан кетіп қалса да, оны қайтару мүмкіндігі. Байланыс болмаса, бүкіл «қайтару тізбегі» ретаргетинг пиксельдеріне ғана саяды.
Қайтару тізбегі: үш хабарласу
Классикалық схема — мағынасы біртіндеп күшейетін үш хабарлама. Үштен көбі — базаны күйдіретін мазалау.
1-хабарласу: еске салу (1–3 сағаттан кейін)
Сатып алушы, сірә, жай ғана алаңдап кеткен. Үні — сервистік, сатушы емес:
- «Сіз себетті қалдырдыңыз — біз оны сақтап қойдық»;
- тауарлардың фотосы мен атаулары, қорытынды сома;
- бір батырма: себетке қайту — себетті логинсіз және қайта іздеусіз бірден ашатын сілтеме арқылы;
- қолдау қызметінің байланысы: «сұрақтарыңыз қалды ма — жауап береміз».
Бұл қадамда ешқандай жеңілдік жоқ: қайтып келгендердің көбісіне еске салу жетеді, ал оларды жеңілдік күтуге үйрету — қымбат әдет.
2-хабарласу: қарсылықтарды жою (24 сағаттан кейін)
Еске салудан кейін қайтпағандар — бәлкім, күмәнданып жүр. Екінші хат айтылмаған сұрақтарға жауап береді:
- жеткізу және қайтару шарттары — анық және қысқа: «2–4 күнде жеткіземіз, қайтаруға 14 күн»;
- себеттегі тауарларға пікірлер немесе тауар рейтингі;
- осы тауарға қатысты типтік сұрақтарға жауаптар (өлшем торы, үйлесімділік);
- тағы да себетке тікелей батырма.
Бұл хат — «тірі» үнге жақсы орын: «Сіз {товар} таңдағаныңызды байқадық. Өлшемге күмәндансаңыз — мына кесте, ал мынау сатып алушылардың оны қалай өлшейтіні».
3-хабарласу: соңғы дәлел (2–4 күннен кейін)
Қорытынды хабарлама — тақырыпты адал жабу:
- «Себет әлі күтіп тұр, бірақ біз енді еске салмаймыз»;
- егер тауар аз болса немесе бағасы өзгеруі мүмкін болса — бұл туралы адал айту (және бұл шындық болса ғана: жалған «1 дана қалды» дегенді сатып алушылар таниды, бұл барлық болашақ хабарламаларға деген сенімді өртеп жібереді);
- ынталандыру — жағдайға қарай және абайлап: шағын жеңілдік, тегін жеткізу немесе тапсырысқа бонус. Ынталандыру бірінші хатта емес, үшінші хатта болғандықтан, ол дәлелдер қайтара алмағандарға ғана тиесілі — осылайша сіз онсыз да сатып алатындарға жеңілдік таратпайсыз.
Арналар: тек email ғана емес
Email — тізбектің негізі, бірақ жалғыз арна емес:
- Push-хабарламалар (егер сатып алушы жазылған болса) — бірінші қатынас үшін жақсы: қысқа, лезде, арзан.
- Мессенджерлер — нарық қабылдаған және сатып алушының өзі байланыс берген жерде: оқылу деңгейі жоғары, бірақ қате бағасы да жоғары — жеке мессенджердегі мазалауды поштадағыдан нашар кешіреді.
- Ретаргетинг — байланыс қалдырмағандар үшін жалғыз арна; себеттегі тауардың өзін көрсетіңіз, көрсету жиілігі мен мерзімін шектеңіз.
Барлық арналарға ортақ ереже бір: бір себет — бір тізбек. Бір себет туралы бір кеште хат, push және мессенджердегі хабарлама алған сатып алушы мүлдем кетеді. Егер дүкен кіріктірілген сценарийлері бар платформада жұмыс істесе (Cenaly-де тасталған себет тізбегі витрина баптауларында қосылады), ең алдымен барлық арналар бойынша қатынастардың жиынтық жиілігін қадағалау керек.
Гигиена және сегменттер
- Сатып алғандарды дереу алып тастаңыз. Төлемнен кейін бір сағат өткен соң «себетіңізді ұмытып кеттіңіз» деген хат — сенімді жоятын классика. Сатып алуды тексеру — тізбек басталғанда емес, әрбір жіберу алдында.
- Жаңа және тұрақты клиенттерді бөліңіз. Тұрақты клиентке жеңіл еске салу жеткілікті; оған жеңілдік стимулдары — маржаны артық жұмсау. Жаңа клиентке сенім туралы сұрақтарға көбірек жауап керек: қайтару, түпнұсқалылық, қолдау.
- Қымбат себеттер — қолмен. Ірі сомадағы себеттер үшін үшінші хаттың орнына менеджердің жеке байланысы орынды: «Тапсырыс бойынша қандай да бір көмек керек пе?»
- Жазылымнан бас тартуды құрметтеңіз. Осындай еске салулардан бас тарту сілтемесі — пошта қызметтерінің талабы ғана емес, спамға шағымдардан қорғайтын клапан да.
Нені өлшеу керек
Ойдан шығарылған бағдарларсыз — тек өз сандарыңыз динамикада:
- жасалған қоржындардан тасталған қоржындардың үлесі (Төлемнің саулығын көрсетеді);
- тізбектегі әр хаттың ашылуы мен басылулары (тақырып пен мазмұнның сапасын көрсетеді);
- әр қатынастан кейін аяқталған қоржындардың үлесі (әр қадамның үлесін — және артық қадамдарды көрсетеді);
- үшінші хаттағы промокодпен сатып алу үлесі (жеңілдіктерді бекер таратып жүрмегеніңізді көрсетеді).
Тоқсан сайын өз Төлеміңізді телефоннан өтіп, өз тізбегіңізді сатып алушының көзімен қараған пайдалы: таймингтер, мәтіндер, сілтемелердің жұмысы.
Ең бастысы
- Тасталған себет — ең жылы сегмент: қайтару тізбегі бір рет бапталады да, үнемі жұмыс істейді.
- Алдымен алдын алу: қонақ ретінде тапсырыс беру, жеткізу бағасын ерте көрсету, өрістердің санын азайту, себетті сақтау, байланысты ерте жинау.
- Үш қатынас: 1–3 сағаттан кейін еске салу → тәуліктен кейін қарсылықтарды жою → 2–4 күннен кейін соңғы дәлел; жеңілдік — тек соңында және бәріне емес.
- Барлық арналарда себетке бір сценарий; сатып алғандар бірден шығарылады; жаңа және тұрақты клиенттерге әртүрлі тізбектер жіберіледі.
- Адалдық міндетті: жалған «1 тауар қалды» деген жоқ — сенім бір қайтарылған себеттен қымбат.