Напуштени кошнички: синџир за враќање на купувачот

Напуштена кошничка — најболната загуба во интернет-продавницата: купувачот веќе го нашол производот, веќе го посакал, веќе го ставил во кошничката — и си заминал на последниот чекор. Но оваа загуба има и друга страна: тоа е нај„топлиот“ сегмент од публиката што постои. Човекот што ја напуштил кошничката вчера е поблиску до купување од кој било посетител од реклама. Затоа синџирот за враќање на напуштените кошнички е механика со еден од најдобрите односи меѓу вложениот труд и резултатот во е-трговијата: се поставува еднаш, работи постојано.

Најпрво — зошто оставаат

Пред да ги бркате тие што заминале, вреди да разберете кого точно бркате. Причините се делат во две групи.

Причини што се лекуваат со потсетување:

• се расеал: му заѕвониле, се затворил табот, му се испразнил телефонот;
• „го одложил за да размисли“ — кошничката ја користи како листа на желби;
• споредува со други продавници и ќе се врати кај тој што ќе го потсети за себе.

Причини што не се лекуваат со потсетување — само со поправање на продавницата:

• неочекуван трошок за достава, што се појавил на последниот чекор;
• задолжителна регистрација пред плаќање;
• долго плаќање со десетина полиња и задолжително „презиме“;
• нема вообичаен начин на плаќање или достава;
• сомнежи на кои картичката не им дала одговор: големина, враќање, рокови.

Оттука произлегува првото правило: низата е-пораки не го заменува поправањето на плаќањето. Ако доставата поскапува на последниот чекор, вие редовно ќе ги враќате луѓето со е-пораки во истиот ѕид.

Превенција: поправете пред да бркате

Кратка листа за проверка на плаќањето што ги намалува самите загуби:

• Нарачка како гостин — купување без регистрација; сметка може да се предложи да се создаде по плаќањето со еден клик.
• Цената на доставата — што е можно порано: на картичката на производот или во кошничката, а не на последниот чекор.
• Минимум полиња. Секое поле е цена во конверзијата. Сѐ што може да не се прашува — да не се прашува.
• Напредокот е видлив: купувачот разбира колку чекори останале.
• Кошничката се зачувува меѓу посетите и уредите — додадено од телефон, завршено од лаптоп.
• Контакт се собира рано. Е-пошта или телефон, внесени на првиот чекор, се можност да се врати купувачот, дури и ако тој си заминал од вториот. Без контакт целата „верига на враќање“ се сведува на пиксели за ретаргетирање.

Верига на враќање: три допира

Класичната шема е три пораки со растечко значење. Повеќе од три е веќе наметливост што ја троши базата.

Допир 1: потсетување (по 1–3 часа)

Купувачот најверојатно само се одвлекол. Тонот е услужен, не продажен:

• „Ја оставивте кошничката — ние ја зачувавме“;
• фотографија и имиња на производите, вкупна сума;
• едно копче: врати се во кошничката — преку врска што ја отвора кошничката веднаш, без најава и повторно пребарување;
• контакт за поддршка: „имате прашања — ќе одговориме“.

Никакви попусти на овој чекор: на повеќето што се вратиле им е доволно потсетување, а да ги учиме да чекаат попуст е скапа навика.

Допир 2: отстранување на воздржаноста (по 24 часа)

Кој не се вратил по потсетувањето — веројатно се сомнева. Второто писмо одговара на неизречените прашања:

• услови за достава и враќање — јасно и кратко: „доставуваме за 2–4 дена, 14 дена за враќање“;
• рецензии за производите од кошничката или оценка на производот;
• одговори на типични прашања за овој производ (табела со големини, компатибилност);
• повторно директно копче во кошничката.

Ова писмо е добро место за „жив“ тон: „Забележавме дека избравте {производ}. Ако се сомневате за големината — еве табела, а еве и како го мерат купувачите“.

Допир 3: последниот аргумент (по 2–4 дена)

Завршната порака е чесно затворање на темата:

• „Кошничката сѐ уште чека, но повеќе нема да потсетуваме“;
• ако производот е малку или цената може да се промени — кажете го тоа чесно (и само ако е вистина: лажното „остана само 1“ купувачите го препознаваат и тоа ја изгорува довербата во сите идни пораки);
• поттик — по ситуација и внимателно: мал попуст, бесплатна достава или бонус кон нарачката. Поттикот во третото писмо, а не во првото, им се дава само на оние што аргументите не ги вратиле — така не делите попусти на оние што би купиле и без нив.

Канали: не само е-пошта

Е-поштата е основата на цепочката, но не и единствениот канал:

• Push-известувања (ако купувачот е претплатен) — добри за првото допирање: кратки, моментални, евтини.
• Месинџери — таму каде што е прифатено на пазарот и каде што купувачот сам дал контакт: висока читливост, но и висока цена на грешката — наметливоста во личен месинџер се простува потешко отколку во е-пошта.
• Ретаргетирање — единствениот канал за оние што не оставиле контакти; прикажувајте го самиот производ од кошничката, ограничете ја фреквенцијата и времетраењето на прикажувањето.

Правилото за сите канали е едно: една кошничка — една цепочка. Купувачот што ќе добие писмо, push и порака во месинџер за истата кошничка во една иста вечер, ќе си замине засекогаш. Ако продавницата работи на платформа со вградени сценарија (во Cenaly цепочката за напуштена кошничка се вклучува во поставките на излогот), треба да се следи пред сѐ вкупната фреквенција на допирања по сите канали.

Хигиена и сегменти

• Исклучете ги што купиле — веднаш. Пораката „ја заборавивте кошничката“ еден час по плаќањето е класика што го убива довербата. Проверката за купување се прави пред секое испраќање, а не при стартот на низата.
• Одвојте нови од постојани. На постојан клиент му е доволно лесно потсетување; попустите како поттик за него се непотребно трошење маржа. За новиот клиент — повеќе одговори на прашања за доверба: враќање, оригиналност, поддршка.
• Скапите кошнички — рачно. За кошнички со големи суми е соодветен личен контакт од менаџер наместо трета порака: „Можам ли да помогнам со нарачката?“
• Почитувајте го откажувањето од претплата. Врската за откажување од ваквите потсетувања не е само барање на поштенските сервиси, туку и вентил што штити од поплаки за спам.

Што да мерите

Без измислени ориентири — само сопствени бројки во динамика:

• учество на напуштени кошнички од создадените (го покажува здравјето на плаќањето);
• отворање и кликови на секое писмо од низата (го покажува квалитетот на темата и содржината);
• учество на кошнички завршени по секое допирање (го покажува придонесот на секој чекор — и излишните чекори);
• учество на откуп со промо-код од третото писмо (покажува дали делите попусти залудно).

Еднаш квартално е корисно да го поминете сопственото плаќање од телефон и да ја погледнете сопствената низа со очите на купувачот: временски распоред, текстови, работа на врските.

Главно

• Напуштената кошничка е најтоплиот сегмент: синџирот за враќање се поставува еднаш и работи постојано.
• Прво превенција: нарачка како гостин, рана цена за достава, минимум полиња, зачувување на кошничката, рано собирање контакт.
• Три допири: потсетување по 1–3 часа → отстранување на забелешките по едно деноноќие → последен аргумент по 2–4 дена; попуст — само на крајот и не за сите.
• Едно сценарио за кошничка во сите канали; оние што купиле се исклучуваат веднаш; новите и постојаните клиенти добиваат различни синџири.
• Искреноста е задолжителна: никакви лажни „остана 1 производ“ — довербата е поскапа од една вратена кошничка.