Изоставена кошница — най-болезнената загуба в интернет магазина: купувачът вече е намерил стоката, вече я е пожелал, вече я е сложил в кошницата — и си е тръгнал на последната стъпка. Но тази загуба има и обратна страна: това е най-„топлият“ сегмент от аудиторията, който изобщо съществува. Човекът, изоставил кошницата вчера, е по-близо до покупка от всеки посетител, дошъл от реклама. Затова веригата за връщане на изоставени кошници е механика с едно от най-добрите съотношения между усилия и резултат в електронната търговия: настройва се веднъж, работи постоянно.
Първо — защо изоставят
Преди да настигате напусналите, си струва да разберете кого точно настигате. Причините се делят на две групи.
Причини, които се лекуват с напомняне:
- разсеял се е: позвънили са му, затворил е раздела, телефонът е изключил;
- „отложих, за да помисля“ — кошницата се използва като списък с желания;
- сравнява с други магазини и ще се върне при този, който му напомни за себе си.
Причини, които не се лекуват с напомняне — само с поправяне на магазина:
- неочаквана цена на доставката, изникнала на последната стъпка;
- задължителна регистрация преди плащане;
- дълго плащане с десетки полета и задължително „презиме“;
- няма познат начин на плащане или доставка;
- съмнения, на които карточката на продукта не е отговорила: размер, връщане, срокове.
Оттук следва първото правило: веригата от писма не заменя поправянето на плащането. Ако доставката поскъпва на последната стъпка, ще връщате хората старателно с писма в същата стена.
Профилактика: поправяйте, преди да догонвате
Кратък чеклист на плащането, който намалява самите загуби:
- Поръчка като гост — покупка без регистрация; акаунт може да се предложи да се създаде след плащането с едно кликване.
- Цената на доставката — възможно най-рано: в карточката на продукта или в кошницата, а не на финалната стъпка.
- Минимум полета. Всяко поле е цена в конверсията. Всичко, което може да не се пита, — да не се пита.
- Прогресът е видим: купувачът разбира колко стъпки остават.
- Кошницата се запазва между посещенията и устройствата — добавил от телефона, завършил от лаптопа.
- Контактът се събира рано. Имейл или телефон, въведени на първата стъпка, са възможност да върнете купувача, дори ако той е напуснал на втората. Без контакт цялата „верига за връщане“ се свежда до пиксели за ретаргетинг.
Верига на връщане: три докосвания
Класическата схема е три съобщения с нарастващ смисъл. Повече от три вече е натрапчивост, която изгаря базата.
Докосване 1: напомняне (след 1–3 часа)
Купувачът най-вероятно просто се е разсеял. Тонът е сервизен, не продажбен:
- „Оставихте кошницата си — запазихме я“;
- снимка и наименования на стоките, крайна сума;
- един бутон: връщане към кошницата — чрез връзка, която отваря кошницата веднага, без вход и повторно търсене;
- контакт за поддръжка: „имате въпроси — ще отговорим“.
Никакви отстъпки на тази стъпка: на повечето върнали се напомнянето е достатъчно, а да ги приучите да чакат отстъпка е скъп навик.
Докосване 2: премахване на възражения (след 24 часа)
Който не се е върнал след напомнянето — вероятно се колебае. Второто писмо отговаря на неизказаните въпроси:
- условия за доставка и връщане — ясно и кратко: „доставяме за 2–4 дни, 14 дни за връщане“;
- отзиви за стоките от кошницата или рейтинг на стоката;
- отговори на типични въпроси за тази стока (таблица с размери, съвместимост);
- отново директен бутон към кошницата.
Това писмо е добро място за „жив“ тон: „Забелязахме, че избирахте {стока}. Ако се колебаете за размера — ето таблицата, а ето и как го измерват купувачите“.
Докосване 3: последният аргумент (след 2–4 дни)
Финалното съобщение е честно затваряне на темата:
- „Кошницата още чака, но повече няма да напомняме“;
- ако стоката е малко налична или цената може да се промени — да се каже честно (и само ако е истина: фалшивите „остана 1 брой“ купувачите ги разпознават и това изгаря доверието към всички бъдещи съобщения);
- стимул — според ситуацията и внимателно: малка отстъпка, безплатна доставка или бонус към поръчката. Стимул в третото писмо, а не в първото, се полага само на онези, които аргументите не са върнали — така не раздавате отстъпки на тези, които биха купили и без тях.
Канали: не само имейл
Имейлът е основата на веригата, но не единственият канал:
- Push известия (ако купувачът е абониран) — добри са за първото докосване: кратки, мигновени, евтини.
- Месинджъри — там, където това е прието на пазара и където купувачът сам е дал контакт: висока четяемост, но и висока цена на грешката — натрапчивостта в личен месинджър се прощава по-трудно, отколкото в пощата.
- Ретаргетинг — единственият канал за тези, които не са оставили контакти; показвайте самата стока от кошницата, ограничавайте честотата и срока на показване.
Правилото за всички канали е едно: една кошница — една верига. Купувач, получил имейл, push и съобщение в месинджър за една и съща кошница в рамките на един вечер, ще си тръгне завинаги. Ако магазинът работи на платформа със вградени сценарии (в Cenaly веригата за изоставена кошница се включва в настройките на витрината), трябва да се следи на първо място общата честота на докосванията по всички канали.
Хигиена и сегменти
- Изключвайте купилите — незабавно. Имейл „забравихте кошницата си“ час след плащане е класика, която убива доверието. Проверката за покупка — преди всяко изпращане, а не при стартирането на веригата.
- Разделяйте новите и постоянните. За постоянния клиент е достатъчно леко напомняне; стимулите с отстъпка за него са излишен разход на марж. За новия — повече отговори на въпроси за доверието: връщане, оригиналност, поддръжка.
- Скъпите кошници — на ръка. За кошници с големи суми е уместен личен контакт от мениджър вместо трети имейл: „Мога ли да помогна с нещо за поръчката?“
- Уважавайте отписването. Линкът за отписване от такива напомняния е не само изискване на имейл услугите, но и клапа, която предпазва от оплаквания за спам.
Какво да измервате
Без измислени ориентири — само собствените ви числа в динамика:
- дял на изоставените кошници от създадените (показва здравето на плащането);
- процент на отваряне и кликове за всяко писмо от веригата (показва качеството на темата и съдържанието);
- дял на кошниците, завършени след всяко докосване (показва приноса на всяка стъпка — и излишните стъпки);
- дял на покупките с промокод от третото писмо (показва дали не раздавате отстъпки напразно).
Веднъж на тримесечие е полезно да преминете през собственото си плащане от телефона и да погледнете собствената си верига с очите на купувача: тайминги, текстове, работа на връзките.
Основното
- Изоставената количка е най-топлият сегмент: веригата за връщане се настройва веднъж и работи постоянно.
- Първо профилактика: поръчка като гост, ранна цена за доставка, минимум полета, запазване на количката, рано събиране на контакт.
- Три докосвания: напомняне след 1–3 часа → премахване на възраженията след денонощие → последен аргумент след 2–4 дни; отстъпка — само накрая и не за всички.
- Един сценарий за количката във всички канали; купилите се изключват мигновено; новите и постоянните клиенти получават различни вериги.
- Честността е задължителна: никакви фалшиви „остана 1 стока“ — доверието е по-скъпо от една върната количка.